Lätt att gå fel med CRM-system

CRM upplevde som begrepp en stor hype runt 1995-2000. Helt plötsligt var det ”kunden i centrum” som gällde och all ledning och styrning handlade om att bearbeta och följa upp prospekts på ett strukturerat sätt. För att få stöd i denna process och kunna mäta och jämföra säljarna uppstod CRM-system. Initialt fanns det enbart fristående CRM-system men under årens lopp har även de traditionella leverantörerna av affärssystem utvecklat eller förvärvat CRM-system som integrerats med sitt eget system.

Som vanligt med en hype blev det en stor efterfrågan på CRM-system och väldigt många företag och organisationer satte igång med CRM-projekt. Den gemensamma nämnaren för flertalet av dessa projekt var att de rann ut i sanden. Även om produkterna var relativt välutvecklade så saknades kunskap och erfarenhet från såväl kunden som leverantören när det gäller förändringsledning. Det saknades tydliga mål och riktlinjer och oftast var det säljarna själva som blev hindret för att börja använda verktyget. På detta sätt låg produkterna före marknaden som inte var helt mogen att ta emot dessa verktyg.

När vi nu kommit fram till 2015 och befinner oss 20 år senare kan man konstatera att det finns likheter men också olikheter mot 1995. Framförallt de senaste 10 åren har det vuxit fram ett betydligt mer moget och pragmatiskt synsätt kring säljprocessen och hur man kan och bör utforma styrande men ändå något flexibla ramar för säljarbetet och uppföljning av affären. Således har marknaden blivit mer mogen när det gäller att förstå syftet med ett CRM-system och kunden har idag ofta säljchefer som har erfarenhet från flera olika CRM-system. Det finns också förståelse för att ett CRM-system är nödvändigt för att få kontroll över kundflödet och förädlingsgraden av kunderna.

En stor utmaning idag ligger dock i att informationsbehovet väsentligt har ökat. Det räcker idag inte med att mäta säljaren och säljaktiviteterna. Det förväntas även uppföljning av kunden, de produkter som kunden köpt samt affären som helhet. Och utöver detta vill man kunna mäta service och support till kunden. Allt detta går att bygga upp och CRM-system är i allmänhet väldigt flexibla vilket gör att det finns få hinder till att utöka informationsflödet till att omfatta samtliga dessa delar.

Problemet är dock att stor del av det utökade informationsflödet med fördel härstammar från affärssystemet där transaktionerna bakom kundens affär och serviceaktiviteterna föds och lagras. Det är också naturligt att nya produkter lanseras från affärssystemet med strukturer för produktkalkyl, produktions- och leveransstrukturer. Väldigt snart hamnar man i ett komplext läge där man försöka synkronisera CRM-systemet med sitt affärssystem och försöker spegla kunder, produkter, anläggningar, serviceavtal osv. Även lagerinformation kan vara väsentlig information för CRM-flödet.

Det finns idag många stora organisationer i Sverige (inte minst inom tillverkande industri och servicebranschen) där företaget hamnat i en ond cirkel där CRM-systemet och affärssystemet presenterar divergerande bilder av säljprocessen. Resultatet är att ingen litar på siffrorna, varken från affärssystemet eller CRM-systemet och att mycket arbetstid åtgår för att varje månad städa och rensa i siffrorna för att kunna visa upp för styrelsen något som är någorlunda rättvisande.

Det går inte att skylla på varje sig CRM-systemet eller affärssystemet. Båda verktygen är utmärkta för sitt ändamål men har kommit att användas på ett felaktigt sätt. Det är inget fel att börja använda ett fristående CRM-system då det ofta går att starta upp relativt fort vid jämförelse med affärssystemen som kräver långa installationsprocesser.

Utmaningen är att hålla kontroll på hur CRM-systemet utvecklas och används av organisationen. Det är väldigt lätt hänt att ”det är så enkelt att lägga in nya fält” att man bygger på och bygger på tills man passerat en osynlig gräns där man lagt in för mycket i CRM-systemet. Det gäller då att vara stark nog att bryta denna trend och försöka backa tillbaka så att man istället utnyttjar affärssystemets styrkor till att hantera transaktionsflödet kring produkterna och affären och enbart synkronisera den information som krävs för att ge säljarna rätt information.

Det är dock tyvärr vanligt att man försöker bygga upp sin orderprocess i CRM-systemet vilket är helt fel väg att gå när det gäller CRM-system. Dessa system är i grunden inte byggda för att vara transaktionsbärare utan istället aktivitetsbärare vilket är en stor och väsentlig skillnad.

CRM-system är fantastiska system men det är lätt att det går fel och det är lätt att systemen blir missbrukade pga bristande kompetens och förståelse av hur informationsflödet mellan olika system bör hanteras för att behålla hög kvalitet i informationsmängden.