CRM eller Affärssystem – motsats eller samma sak?

Aldrig tidigare har behovet av att arbeta med kundbearbetning och kundvård varit större. Och aldrig tidigare har det funnits så många tekniska möjligheter och systemstöd till avancerad kundbearbetning som idag.

Förr var information om kunden något som enbart fanns hos företagets säljare. I bästa fall fanns informationen samlad i säljarens personliga dator och i värsta fall enbart som anteckningar i ett block som säljaren förde med sig under sina resor. I takt med den snabba utvecklingen och tillväxten av Internet har dock världen krympt. Tillgängligheten av information är i det närmaste obegränsad och idag har 100 % av samtliga anställda på ett företag idag tillgång till datorstöd i sin yrkesroll. Därmed har information om kunden blivit tillgänglig för många fler medarbetare på företaget.

Med detta som bakgrund kan man fundera över hur begreppet kund och säljare är definierat. Tidigare var det en tydlig uppdelning mellan de olika processerna försäljning, order, tillverkning och leverans. När dessa processer idag blivit allt mer sammankopplade med integrerade system flödar kundinformationen genom samtliga processer. Därmed har det blivit mer diffust vem som egentligen äger kunden och ansvaret för leveransen. Som en följd av detta håller säljarens roll på att omvärderas. Huruvida säljaren skall arbeta med nyförsäljning eller eftermarknad, bearbetning eller kundvård är idag aktuella frågeställningar.

Då många fler i organisationen har tillgång till information om kunden är det många fler som har möjlighet att agera vid avvikelser och därmed stödja kunden när behov uppstår. Man kan se det som att säljkåren idag kommit att omfatta flertalet anställda och där de renodlade säljarna står för den strategiska positioneringen och tillväxten medan övriga anställda säkerställer den historiska kundbasens trygghet och lojalitet. Frågan är hur allt detta påverkar de IT-system som används? Det pågår en ständig debatt om huruvida kunden skall arbeta med ett fristående CRM-system, eller om CRM skall vara en integrerad del i företagets ordinarie affärssystem. Det finns en uppsjö av argument för och emot båda alternativ. De främsta förespråkarna för respektive alternativ återfinns givetvis hos respektive leverantör som säljer dessa olika typer av system.

Det finns dock inte något rätt eller fel i denna diskussion. Säljprocessen och affärsmodellen skiljer sig åt mellan alla företag, allt ifrån små till stora skillnader. Till största del handlar det istället om kundens mognad och vilken syn som företaget har på kunden och organisationens roll i säljprocessen. Ett företag kan aldrig bli bättre, effektivare och lönsammare än den mognadsnivå och kvalitet som företaget nått gällande processer, roller och ansvar. I många fall kan även väldigt enkla och ordinära IT-system vara fullt tillräckliga för att stödja framgångsrika företag. För ett företag med låg mognadsnivå har systemet en liten betydelse. För ett väldigt utvecklat och moget företag kan däremot IT-stödet avsevärt öka företagets effektivitet och lönsamhet.

Samtidigt är det tydligt att utvecklade och mogna företag har förmåga att skapa effektivitet och lönsamhet oavsett om de köper integrerade system eller fristående system som integreras. Den avgörande faktorn är vilken syn företaget har på säljprocessen och hur väl företaget lyckats utveckla kundhanteringen genom alla processer i företaget. Det finns därmed inget motsatsförhållande mellan CRM och affärssystem. Det är istället olika sidor av den dagliga verksamheten.